Rapport

Communiquer sur l'économie circulaire est devenu un enjeu stratégique pour les entreprises, et un exercice à hauts risques. Entre greenwashing et greenhushing, les équipes communication, RSE et marketing cherchent des repères clairs. Ce guide pratique, co-rédigé par Circul'R et l'ADEME, répond à cette question centrale : comment valoriser ses engagements circulaires avec justesse, transparence et impact ?

Pourquoi communiquer sur l'économie circulaire est-il si difficile ?

L'économie circulaire s'impose comme l'un des leviers les plus puissants de la transition écologique. Les entreprises y voient une opportunité stratégique pour gagner en résilience, en compétitivité et répondre aux attentes croissantes des consommateurs. Mais entre ambitions sincères et pression réglementaire, le discours se heurte à deux écueils majeurs.

• Le greenwashing (ou "éco-blanchiment") consiste à exagérer, maquiller ou déformer ses efforts environnementaux pour afficher une image plus vertueuse que la réalité. Outre les risques de réputation, c'est aujourd'hui un délit pénal sanctionné lourdement — jusqu'à 3,75 millions d'euros d'amende et 5 ans d'emprisonnement en cas de diffusion numérique. En octobre 2025, la DGCCRF signalait que plus de 15 % des professionnels contrôlés présentaient des manquements graves.
• Le greenhushing, à l'inverse, consiste à taire ses engagements environnementaux par peur d'être critiqué. Selon une enquête South Pole (2024), 44 % des directeurs Communication et RSE avouent avoir renoncé à toute prise de parole sur leurs engagements pour cette raison. Ce silence prive la transition de ses exemples inspirants.

Ces deux écueils traduisent une même difficulté : une communication qui cherche encore ses repères face à l'exigence de transparence et à la complexité des enjeux environnementaux.

Quelles mentions environnementales sont interdites par la loi ?

La réglementation s'est considérablement durcie ces dernières années. Plusieurs textes encadrent désormais précisément ce que les entreprises peuvent, ou ne peuvent plus dire.

En France :

• La loi AGEC interdit les mentions environnementales vagues ou non prouvées : "biodégradable", "respectueux de l'environnement", "écologique" sont désormais proscrites sur les produits et emballages sans justification.
• La loi Climat et Résilience a inscrit le greenwashing dans le Code de la consommation comme pratique commerciale trompeuse, au même titre qu'une arnaque financière.

En Europe :

• Le règlement EmpCo interdit les allégations environnementales génériques non fondées et les labels non certifiés par une autorité publique.
• Le règlement ESPR impose une plus grande précision sur l'impact environnemental des produits.
• Le règlement PPWR sur les emballages exige que les entreprises soient en mesure de justifier toutes leurs allégations environnementales.

Les 6 fondements d'une communication circulaire réussie

Le guide Circul'R x ADEME identifie six principes clés pour structurer une communication à la fois crédible, lisible et alignée sur les enjeux de l'économie circulaire.

1. La communication est un levier stratégique, pas un habillage : elle crédibilise les démarches, engage les parties prenantes et renforce la confiance dans la durée.

2. La transparence et les preuves tangibles sont indispensables : les engagements sans chiffres, sans données ni sources vérifiables alimentent la méfiance. Chaque affirmation doit pouvoir être étayée.

3. Une communication doit être proportionnée et cohérente : il ne s'agit pas de tout dire, mais de mettre en avant les leviers les plus impactants de façon cohérente avec la réalité opérationnelle.

4. Reconnaître ses limites crédibilise le récit : admettre que la transition est un chantier en cours et non une mission accomplie, évite les attentes irréalistes et les attaques de greenwashing.

5. La solidité de l'offre précède le discours : la communication n'a de valeur que si elle repose sur une démarche circulaire aboutie. L'inverse - communiquer avant d'avoir transformé - est la définition du greenwashing.

6. La communication doit rendre l'économie circulaire désirable et accessible : la transition écologique ne se fera pas par la culpabilisation. Les messages doivent être engageants, concrets et porteurs d'un récit positif.

Les 3 piliers de la communication circulaire

La communication sur l'économie circulaire s'organise autour de trois axes complémentaires, qui correspondent aux différentes étapes du cycle de vie des produits et des ressources :

• Communiquer sur ses méthodes de production circulaire : incitation à la sobriété dès la production, éco-conception des produits, approvisionnement en matières premières secondaires ou renouvelables.
• Communiquer sur un usage plus circulaire : sobriété dans l'usage, optimisation (partage, économie collaborative, fonctionnalité), allongement de la durée de vie via la réparation, le réemploi et le reconditionnement.
• Communiquer sur le potentiel de la fin de vie : accélération du tri et des points de collecte, accessibilité du recyclage.

Exemples concrets : comment des marques le font bien

Le guide analyse six initiatives réelles, sélectionnées selon un protocole rigoureux (absence de signalement au Jury de Déontologie Publicitaire, absence de mention dans le bilan Publicité & Environnement ADEME-ARPP) :

• Patagonia : communiquer sur la sobriété, la réduction et le changement d'usage
• Biocoop : communiquer sur la réduction des emballages
• Fairphone : communiquer sur l'usage de matériaux recyclés
• Fnac Darty : communiquer sur une offre de maintenance et de réparation
• Le Fourgon : communiquer sur les bénéfices du réemploi
• Le Pavé : communiquer sur une technique de revalorisation de la matière

Pour chaque exemple, le guide détaille l'initiative, analyse sa communication et propose des pistes d'amélioration.

À qui s'adresse ce guide co-rédigé par Circul'R et l'ADEME ?

Aux professionnels de la communication et du marketing, aux responsables RSE, ainsi qu'aux dirigeants d'entreprise : toutes celles et ceux qui ont la responsabilité de transformer des engagements en messages clairs, porteurs de confiance et d'adhésion.

Ce guide ne couvre pas la communication extra-financière (taxonomie, CSRD), il se concentre spécifiquement sur la communication de l'économie circulaire au sens de l'ADEME.