Vous avez vu l'emballage vert, la feuille stylisée, le slogan "100 % naturel"...
Vous avez peut-être eu le sentiment qu'on vous vendait une promesse plutôt qu'un vrai changement. Ce sentiment a un nom : le greenwashing.
Longtemps cantonnée à un risque d'image, cette pratique est aujourd'hui un délit pénal en France. Et pourtant, en octobre 2025, la DGCCRF constatait que plus de 15 % des professionnels contrôlés présentaient des manquements graves dans leurs allégations environnementales.
Chez Circul'R, nous travaillons chaque jour avec des entreprises qui veulent s'engager sincèrement dans l'économie circulaire. Cet article est fait pour vous aider à comprendre ce qu'est vraiment le greenwashing, comment l'identifier, et surtout comment l'éviter, sans pour autant tomber dans l'autre piège, le greenhushing (taire ses engagements par peur d'être critiqué).
Qu'est-ce que le greenwashing ? Définition
Le greenwashing (ou éco-blanchiment) désigne le fait pour une entreprise d'exagérer, maquiller ou déformer ses efforts environnementaux afin d'afficher une image plus vertueuse que sa réalité. L'objectif est de capitaliser sur la demande croissante des consommateurs pour des produits et services durables, sans pour autant avoir accompli les efforts correspondants.
Le greenwashing peut prendre des formes variées :
- Des allégations vagues du type "produit respectueux de l'environnement", sans preuve ni certification
- Des visuels trompeurs (feuilles vertes, gouttes d'eau, paysages naturels) sur des produits polluants
- Des données sélectives qui mettent en avant un seul aspect positif en occultant l'impact global
- Des labels fantômes créés de toutes pièces, sans vérification externe
- Des compensations carbone présentées comme une solution miracle à des émissions non réduites
Greenwashing et greenhushing : deux faces d'un même problème
Quand on parle de communication environnementale, les entreprises font face à deux écueils :
- Le greenwashing consiste à en dire trop et à mal le dire : des engagements exagérés, des preuves absentes, une réalité embellie.
- Le greenhushing, à l'inverse, consiste à ne rien dire du tout par peur d'être critiqué. Selon une étude South Pole (2024), 44 % des directrices et directeurs Communication et RSE avouent avoir renoncé à toute prise de parole sur leurs engagements environnementaux par crainte des critiques.
Ces deux attitudes sont des impasses. La première expose aux sanctions légales et à la défiance des consommateurs. La seconde prive la transition écologique d'exemples inspirants et freine l'évolution des pratiques.
La bonne voie est celle d'une communication proportionnée, factuelle et transparente, ce que nous accompagnons chez Circul'R.
Pourquoi le greenwashing est-il si répandu ?
La pression est forte. Les consommateurs veulent des marques engagées, les investisseurs évaluent les critères ESG, les appels d'offres publics intègrent des critères environnementaux. Face à cette demande, certaines entreprises cèdent à la tentation de communiquer sur des engagements encore flous ou inexistants.
Mais la vigilance s'est également renforcée. Côté consommateurs, des collectifs comme BonPote ou le mouvement Pour un Réveil Écologique scrutent et dénoncent publiquement les faux engagements écologiques. Un "bad buzz" lié au greenwashing peut se propager en quelques heures et détruire des années de confiance construite.
Côté régulateurs, la législation se durcit considérablement. Le temps de la communication environnementale sans contrôle est révolu.
Le cadre légal anti-greenwashing en France et en Europe
C'est sur ce point que beaucoup d'entreprises sous-estiment les risques. Le greenwashing n'est plus seulement une mauvaise pratique, c'est une infraction.
En France :
- La loi AGEC a interdit les mentions environnementales vagues ou non prouvées sur les produits et emballages. Des termes globalisants comme "biodégradable", "écologique" ou "respectueux de l'environnement" sont désormais interdits.
- La loi Climat et Résilience est allée encore plus loin en inscrivant le greenwashing dans le Code de la consommation parmi les pratiques commerciales trompeuses, au même titre que les arnaques financières ou les mensonges sur l'origine d'un produit.
Au niveau européen :
Plusieurs règlements clés renforcent cette dynamique :
- Le règlement EmpCo interdit les allégations environnementales génériques sans performance reconnue, ainsi que les labels de développement durable non fondés sur une certification officielle.
- Le règlement ESPR sur l'écoconception impose une plus grande précision dans les informations environnementales fournies aux consommateurs.
- Le règlement PPWR sur les emballages exige que les entreprises soient en mesure de justifier toutes leurs allégations environnementales.
- La directive ECGT (Empowering Consumers for the Green Transition) vise à harmoniser les règles européennes en interdisant les allégations vagues ou non vérifiées et les labels non certifiés.
Quelles sanctions risque-t-on concrètement ?
Les risques sont bien réels et sur plusieurs dimensions.
Risque réputationnel :
À l'ère des réseaux sociaux, un greenwashing exposé publiquement peut détruire la confiance des clients durablement. Le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) peut émettre des avis publics qui exercent une forte pression morale, même sans pouvoir coercitif.
Risque pénal et civil :
Le greenwashing constitue un délit pénal lourdement sanctionné par le Code de la consommation.
Pour une infraction classique :
- Amende jusqu'à 300 000 € pour les personnes physiques
- Amende jusqu'à 1,5 million d'euros pour les entreprises, pouvant être portée à 10 % du chiffre d'affaires annuel ou 80 % des dépenses publicitaires concernées
- Jusqu'à 2 ans d'emprisonnement
Lorsque l'infraction est commise via un support numérique (site web, réseaux sociaux…), les peines sont alourdies :
- Amende jusqu'à 750 000 € pour les personnes physiques
- Amende jusqu'à 3,75 millions d'euros pour les entreprises
- Jusqu'à 5 ans d'emprisonnement
La DGCCRF (Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes) est habilitée à engager des poursuites, et les victimes peuvent également agir au civil.
Comment éviter le greenwashing : 5 principes clés
Vouloir communiquer sur ses engagements circulaires sans tomber dans le greenwashing n'est pas une mission impossible. Voici les principes que nous défendons chez Circul'R :
1. Ne communiquer que sur ce qu'on peut prouver : toute allégation environnementale doit reposer sur des données vérifiables, des mesures réelles, des certifications reconnues.
2. Être proportionné dans ses affirmations : si une démarche est en cours, on la présente comme telle, pas comme un résultat acquis. L'humilité et la trajectoire sont des forces, pas des faiblesses.
3. Éviter les termes vagues : "vert", "écologique", "durable" sans précision sont des signaux d'alarme réglementaires. Préférer des formulations factuelles : "fabriqué à partir de 40 % de matières recyclées", "bilan carbone réduit de 30 % depuis 2021".
4. Choisir des labels certifiés : seuls les labels établis par des autorités publiques ou fondés sur des systèmes de certification indépendants sont légalement acceptables.
5. Montrer la complexité : une démarche circulaire n'est pas parfaite du premier coup. Montrer les progrès, reconnaître les limites, expliquer la feuille de route : c'est cette transparence qui crée la confiance.
Circul'R, pour aller plus loin
Chez Circul'R, nous accompagnons les entreprises qui veulent s'engager sincèrement dans l'économie circulaire à communiquer sur ces engagements de manière rigoureuse. Que ce soit pour former vos équipes ou auditer vos pratiques ou construire votre stratégie de communication, nous sommes à vos côtés.
Nous avons co-rédigé avec l'ADEME un guide pratique complet sur "Comment bien communiquer sur l'économie circulaire" (décembre 2025), qui constitue une référence pour les entreprises souhaitant naviguer entre exigence de transparence et valorisation de leurs initiatives.
Un replay de la présentation du guide est également disponible en ligne, l'occasion de découvrir les points clés avec les équipes Circul'R et de l'ADEME.
.png)
.png)